在地生活化 傳統藝術行銷路

文:莊維
圖:夏學理、余湘、九天民俗技藝團、尚和歌仔戲劇團
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「阿嬤,咱們來去廟埕看布袋戲!」4、50 年前,在廟裡拜拜、廟口看戲,是臺灣孩子們生活的日常;透過在地定期讓「戲曲」被看見與聽見,重現那溫馨昔時光景,不失為推廣傳統戲曲的可行方式。

過去傳統藝術就是人們的生活反映出當時人們所關心的社會發生的歷史上演過的種種事件是來自於對人社會的映照因頗能引起共鳴而深受歡迎

隨時代的演變部分傳統藝術未能立即與時俱進逐漸脫離了時代的脈動現代觀眾難以親近也逐漸因為不理解難以從中產生共鳴要如何讓傳統藝術走出老受眾與小眾的範疇讓現今大眾看見聽到體驗到甚至是重新定義傳統藝術的定位是一項極具挑戰性的任務

以美學+ 創意行銷藝術最有感

傳統藝術要走出新道路勢必需要新的思考與作法該如何透過現代行銷的方式重新散放傳統藝術的熱力

「『藝術行銷的概念最早是從70 年代開始產生的。」國立臺灣師範大學表演藝術研究所所長夏學理談起70 年代石油危機發生造成經濟蕭條的時代是第二次大戰後的非戰爭時期那是最艱辛的年代經濟衰落失業率高漲任何行業都蕭條卻只有藝術娛樂行業不受影響例如美國東岸紐約百老匯歌劇西岸好萊塢電影以及爵士音樂仍然蓬勃發展,「這在在顯示人類在生活遇到困難艱辛時仍然需要藝術來感化人心提升精神生活。」

對於傳統藝術的推展夏學理則引用1977年藝術行銷大師Keith Diggle 所說的一句話做建議〝With the arts, it's different有了藝術一切都不同了),這句話清楚地點明以藝術文化來作為行銷的底蘊而非銷售產品的概念更能夠滿足人們對於心靈上的追求因此不是透過行銷手法來銷售藝術而是應該反過來將藝術作為核心的價值來行銷其他的無形產品這個產品可以是商品也可以是國家城市或是活動例如幾年前的小鴨經濟風靡整個臺灣和香港本質就是透過藝術行銷包裝產品利用美學跟創意設計將所要表現的產品或主題展現在大眾面前獲取大衆的欣賞和認可造成經濟的風潮

國際間利用藝術行銷推展傳統藝術或國家城市成功的例子1947 年開始舉辦的英國愛丁堡藝術季最為人所熟知該藝術季讓愛丁堡從一個鄉村城鎮變身為現在全世界最大的藝術表演嘉年華平均每年為城市帶來2億英鎊的收入近幾年最讓人驚艷的則是韓國都市與文化的行銷其強勢的偶像文化電視劇等帶入了韓國各都市的特色與美學如韓國偶像穿著傳統服飾表演就讓全世界的人們看到其傳統文化之美

聯廣傳播集團前董事長余湘表示透過生活化的方式將臺灣傳統藝術帶入一般人的生活之中才能夠讓它活化臺灣傳統藝術的推廣需要資金人才和歷史互相為用臺灣的文化意涵如關公媽祖等民間信仰所帶起的相關藝術或傳統藝術如歌仔戲布袋戲京劇等都有透過國家協助傳承創新與推動加強人民對於文化傳統的認同夏學理也解釋Marketing 在藝術行銷定義中mark 可解釋成在客戶心裡留下的印記藝術是一個體驗的經驗讓人們在腦海中留下美好的回憶因此藝術行銷就是利用美學和創意在人們心中留下美好的記憶也是傳統藝術深植人心甚至推展到日常生活的一個契機

從國外的藝術行銷案例中反觀臺灣傳統藝術夏學理與余湘不約而同地都提到了幾個方向首先是透過政府有決心的推動力量相關部門是否有決心要將傳統藝術視為國家重要的文化資產並利用藝術行銷的方式推展到全國甚至世界是關鍵。「先期資金的投入是必要的當藝術欣賞形成風潮後傳統藝術的價值和利潤就會源源而來。」夏學理說

新載具創造情境式體驗 網路加把力

臺灣傳統藝術的項目衆多例如歌仔戲布袋戲八家將南北管民俗藝陣等為了推廣目前多在相關地點或劇場進行例行性與主題性的表演只是相較於過去一般民眾的日常生活經常可見戲曲表演現今除了在一些宮廟活動中可以看到必須特意前往固定地點才能觀賞演出人們不像過往可以自由地隨時地觀看與欣賞導致傳統藝術逐漸淡出人們生活對此余湘表示:「相關單位如果能夠舉辦固定性的表演和展覽活動或是透過AR VR 先進科技將先民生活的情境融入電影中讓觀眾進入情境式的時空旅遊體驗先民生活的日常活動就像哈利波特電影表現中古世紀的文化背景一樣更能加速傳統藝術的傳播效果。」

臺灣擁有400 年傳統藝術的歷史工藝方面有建築雕刻陶瓷等表演藝術方面有歌仔戲布袋戲南北管等民間藝術方面有八家將陣頭等這些蘊含豐富常民文化的藝術活動在現今的努力之外因應網路世代的來臨如能採取更經常性的表演或展示並輔以整體情境式的場域讓觀眾不只是看了一場表演」,而能真實體驗該傳統戲曲表演的環境如廟會的氛圍週邊的民俗活動等更能吸引觀眾從而讓觀眾因有機會深度認識而喜愛同時也可望透過網路力量達到宣傳與聚集同好的效果

臺灣傳統藝術是文化傳承的重要一環也是先民生活和藝術作品的遺留深具保存價值夏學理與余湘兩位衷心希望在政府以對的更符合現代人需求的方式大力推廣之際國人得以因為更認識傳統藝術而喜愛使其珍貴的價值日日在生活中被感受被看見從而更加發散