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從價也從商 施振榮推廣傳統藝術論

  • 次標題:第131期-2020/08
  • 文:李幸紋
  • 圖:高凱新、當代傳奇劇場、灣聲樂團
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施振榮暢談推動臺灣傳統藝術的理念。
簡介

翻轉思維,是推動傳統藝術的首要也最重要的前提;而創造價值、利益平衡,正是施振榮認為傳統藝術永續發展的主要思維。

謙稱自己缺少藝術細胞與文學素養,但褪去了科技巨人的外衣,宏碁集團創辦人施振榮現在卻以「灣聲樂團後援會」會長之姿,在推動臺灣傳統藝術的路上,發揮他當初帶動臺灣科技產業的積極與遠見。

「以往,很多人從小就看布袋戲,那時藝術就是生活的一部分。」也看布袋戲長大的施振榮,現在積極代表大眾與藝術家溝通,同時尋找企業認同並支持,也建言政府策定更好的政策推廣傳統藝術。

藝術要更生活化 從價也從商

看戲對施振榮來說,有兩個功能,第一,紓壓。他說看戲時可以把感官都放在戲台上,不必在乎其他事情,所以很輕鬆;第二,為經營帶來很多系統性創意的思考,戲劇中從導演、編劇到演員,每個角度都可以帶來刺激,產生新點子。投入藝術推廣之後,施振榮看戲的頻率更高,曾經一星期看了場戲,「每次去聽相聲,我應該是現場聽眾中年紀最大的。其他都是年輕朋友,因為相聲屬生活語言的說唱藝術,本身就有很多創意。」

國內藝術始終囿於小眾,施振榮直指,做藝術的人要先有一個價值觀或是信念——藝術是眾樂樂不是獨樂樂。他認為藝術家們都在追求創意,但如果「從價不做商」,沒有跟市場做價值交換,藝術本身對社會及人類的貢獻就有限。「藝術要生活化,這是最重要的目標,因為文化使一個城市偉大。所以藝文界的人第一個要從商,做價值交換。第二個要能夠講大家都聽得懂的話,那就是行銷。」依施振榮的看法,行銷就是溝通,就是講多數人可以認同接受或重視的話。例如許文龍先生創立奇美博物館,目標只有一個,就是讓大家看得懂。

有部介紹雲門的紀錄影片中,訪問了一位鄉下的老先生對雲門表演的看法,老先生說:「我看不懂,不過真好看。」施振榮認為表演本該如此,既有藝術成份,也能為大眾接受。「只是,該如何讓受眾更多,這就需要所謂的marketing communication(市場行銷)。」

制定策略 創造體驗

所有的行動都需要策略。施振榮在擔任國藝會董事長任內,找來支持歌仔戲的教授重新編劇,拉高藝術的成份,一舉將歌仔戲從野台戲場挺進國家歌劇院。而臺灣傳統戲曲中最國際化的霹靂布袋戲,特色鮮明。另外在歐洲相當有名,當代傳奇劇場《李爾在此》用東方京劇的表演手法來表現西方的故事內容,既凸顯差異,也提升彼此的藝術價值,深受肯定。

文化講求差異性,甚至同一個文化也能透過新的創意讓人得到新的體驗,新的體驗有價值,受眾就願意付出,便能造成體驗經濟,雲門的作品就是箇中代表。由這角度來看,最重要的是如何讓這個產業生生不息。對此,施振榮喜談「王道」,王道是指「創造價值、利益平衡」,價值是由投資人、演員、工作人員等一起共創,必須慮及如何創造一個利益平衡的機制,更重要的是要能夠永續發展,永續發展就能夠創造價值。

如何讓利益平衡?「要有誘因。」施振榮說。政府的誘因是什麼?政府有責任塑造環境,有義務讓老百姓幸福;企業有社會責任,但它須考慮投資報酬率;老百姓的誘因則是好的體驗跟口碑。「沒有口碑之前就要進行行銷跟溝通,引起大眾的興趣,引起興趣之後,不可以讓人失望,這樣大眾就會再重複找時間來體驗。」如何達到此目標?施振榮建議政府投入預算與時間,培養未來的觀眾。

在推動臺灣傳統藝術的過程中,施振榮發現傳統藝術的演出「普遍製作成本高,加上演出的場次不夠多,因此巿場受眾不足,造成入不敷出,光由票房回收很難建立生生不息的運作模式。因此,藝文表演團體往往需要政府的補助,亟需尋求突破,讓臺灣的藝文消費人口逐漸提升。

政府企業與藝文緊密結合

近幾年來,企業贊助藝文活動雖顯熱烈,但施振榮直言,企業贊助藝文活動,是有心,也是社會責任,但其資金來源都是來自企業利潤,資源有限。另外,企業投資是需要回饋的,他們希望那投資能為公司帶來正面影響與效益,例如以演出招待貴賓或回饋在提升企業形象,「這就是所謂的價值交換,讓双方各蒙其利,利益才能平衡。」

正因為深知企業需求,因此,當年施振榮希望能在企業界中建立兩個規模較大的藝術資源來源,一是員工訓練或福委會等資源與藝文掛鉤;二是行銷資源,這兩種資源都遠大於公益預算。如果藝文活動跟企業的形象或是行銷有所結合,那個資源的利用必須是雙向的。

此外,藝文團體不要一昧的要求或希望政府及財團來提供幫助,而應是思考「使用者付費」,他強調。但,誰是使用者?贊助者是使用者,觀賞者也是使用者。觀賞者就是票房,而贊助者需要的就是他贊助藝文能得到的利益,比起投資其他東西要來得高且有效。藝文界如思考永續經營的模式,以雲門為例,其經費來源可以是50%票房、30%企業贊助,20%政府資助的比例結構。

施振榮期望政府投入預算、投入時間,擴大藝文市場的誘因,培養未來的觀眾,創造藝文經濟自動生生不息循環的機制與生態,為此建議文化部在發放藝文消費券之外,還可以在政策上透過教育部從學生開始就培養其藝文消費的習慣,此外並鼓勵企業福委會投入藝文消費,培育更多的藝文消費人口,形成風氣。

以特色和本土文化,進行國際化

在行銷策略中,特色非常重要。觀諸傳統藝術,施振榮認為主題意識很重要。「臺灣的主題意識,就是形象、品牌。想要有大家認同的主題,就要思考臺灣的特色是什麼。」他提及早期在產業界,臺灣的特色就是創意精神,就是彈性、速度,那是文化,文化是思維,會影響行為。因此,他大聲疾呼:要利用文化找到一個未來高度的東西。過去臺灣社會文化不太推崇人文,現在要讓科技跟藝文結合,追求世界第一;要國際化,以本土文化為主,想辦法把受眾擴大到國際上。這條路無法速成,需要好幾代才能完成目標,所以要有策略,他說:「要好高騖遠,也要務實,量力而為,一步一步達到。」

藝文生態的改變,要有願景、使命、策略,以及愈來愈多的成功案例,建立起生生不息的經濟循環。施振榮呼籲大家翻轉思維,要有市場的概念,也要了解資源有限,也一定要分工。過去,他以此種模式拿下佳績,現在,他持續為推動藝文產業而努力,「這個計畫得一棒接一棒,可能還無法短期就開花結果,這願景不是夢想,而是一個想像,是大家願意一起努力的一個夢。」

這顯然不是一段好走的路,但他以足夠的熱忱和耐心,做著「吃力可討好」的事情,為的是改變社會的使命感。