過去,傳統藝術就是人們的生活,反映出當時人們所關心的、社會發生的、歷史上演過的種種事件,是來自於對人、社會的映照,因頗能引起共鳴而深受歡迎。
隨時代的演變,部分傳統藝術未能立即與時俱進,逐漸脫離了時代的脈動,現代觀眾難以親近,也逐漸因為不理解,難以從中產生共鳴。要如何讓傳統藝術走出老受眾與小眾的範疇,讓現今大眾看見、聽到、體驗到,甚至是重新定義傳統藝術的定位,是一項極具挑戰性的任務。
以美學+ 創意行銷藝術最有感
傳統藝術要走出新道路,勢必需要新的思考與作法,該如何透過現代行銷的方式,重新散放傳統藝術的熱力?
「『藝術行銷』的概念,最早是從70 年代開始產生的。」國立臺灣師範大學表演藝術研究所所長夏學理談起,70 年代石油危機發生造成經濟蕭條的時代,是第二次大戰後的非戰爭時期,那是最艱辛的年代,經濟衰落、失業率高漲,任何行業都蕭條,卻只有藝術娛樂行業不受影響,例如美國東岸紐約百老匯歌劇、西岸好萊塢電影,以及爵士音樂仍然蓬勃發展,「這在在顯示人類在生活遇到困難艱辛時,仍然需要藝術來感化人心、提升精神生活。」
對於傳統藝術的推展,夏學理則引用1977年藝術行銷大師Keith Diggle 所說的一句話做建議〝With the arts, it's different〞(有了藝術,一切都不同了),這句話清楚地點明,以藝術、文化來作為行銷的底蘊,而非銷售產品的概念,更能夠滿足人們對於心靈上的追求。因此,不是透過行銷手法來「銷售」藝術,而是應該反過來,將藝術作為核心的價值,來行銷其他的無形產品。這個產品可以是商品,也可以是國家、城市,或是活動。例如幾年前的小鴨經濟風靡整個臺灣和香港,本質就是透過藝術行銷包裝產品,利用美學跟創意設計將所要表現的產品或主題展現在大眾面前,獲取大衆的欣賞和認可,造成經濟的風潮。
國際間利用藝術行銷推展傳統藝術或國家城市成功的例子,以1947 年開始舉辦的英國愛丁堡藝術季最為人所熟知,該藝術季讓愛丁堡從一個鄉村城鎮,變身為現在全世界最大的藝術表演嘉年華,平均每年為城市帶來2億英鎊的收入;近幾年最讓人驚艷的,則是韓國都市與文化的行銷,其強勢的偶像文化、電視劇等,帶入了韓國各都市的特色與美學,如韓國偶像穿著傳統服飾表演,就讓全世界的人們看到其傳統文化之美。
聯廣傳播集團前董事長余湘表示,透過生活化的方式將臺灣傳統藝術帶入一般人的生活之中,才能夠讓它活化;臺灣傳統藝術的推廣,需要資金、人才和歷史互相為用。臺灣的文化意涵,如關公、媽祖等民間信仰所帶起的相關藝術,或傳統藝術如歌仔戲、布袋戲、京劇等,都有透過國家協助傳承、創新與推動,加強人民對於文化傳統的認同。夏學理也解釋,Marketing 在藝術行銷定義中,mark 可解釋成在客戶心裡留下的印記。藝術是一個體驗的經驗,讓人們在腦海中留下美好的回憶,因此藝術行銷就是利用美學和創意在人們心中留下美好的記憶,也是傳統藝術深植人心,甚至推展到日常生活的一個契機。
從國外的藝術行銷案例中,反觀臺灣傳統藝術,夏學理與余湘不約而同地都提到了幾個方向。首先是透過政府有決心的推動力量。相關部門是否有決心要將傳統藝術視為國家重要的文化資產,並利用藝術行銷的方式推展到全國甚至世界是關鍵。「先期資金的投入是必要的,當藝術欣賞形成風潮後,傳統藝術的價值和利潤就會源源而來。」夏學理說。
新載具創造情境式體驗 網路加把力
臺灣傳統藝術的項目衆多,例如:歌仔戲、布袋戲、八家將、南北管、民俗藝陣等,為了推廣,目前多在相關地點或劇場進行例行性與主題性的表演;只是,相較於過去一般民眾的日常生活經常可見戲曲表演,現今除了在一些宮廟活動中可以看到,必須特意前往固定地點才能觀賞演出,人們不像過往可以自由地、隨時地觀看與欣賞,導致傳統藝術逐漸淡出人們生活。對此,余湘表示:「相關單位如果能夠舉辦固定性的表演和展覽活動,或是透過AR 或VR 先進科技,將先民生活的情境融入電影中,讓觀眾進入情境式的時空旅遊,體驗先民生活的日常活動,就像哈利波特電影表現中古世紀的文化背景一樣,更能加速傳統藝術的傳播效果。」
臺灣擁有400 年傳統藝術的歷史,工藝方面有建築、雕刻、陶瓷等,表演藝術方面有歌仔戲、布袋戲、南北管等,民間藝術方面有八家將、陣頭等。這些蘊含豐富常民文化的藝術活動,在現今的努力之外,因應網路世代的來臨,如能採取更經常性的表演或展示,並輔以整體情境式的場域,讓觀眾不只是看了「一場表演」,而能真實體驗該傳統戲曲表演的環境,如廟會的氛圍、週邊的民俗活動等,更能吸引觀眾,從而讓觀眾因有機會深度認識而喜愛;同時也可望透過網路力量,達到宣傳與聚集同好的效果。
臺灣傳統藝術是文化傳承的重要一環,也是先民生活和藝術作品的遺留,深具保存價值。夏學理與余湘兩位,衷心希望在政府以對的、更符合現代人需求的方式大力推廣之際,國人得以因為更認識傳統藝術而喜愛,使其珍貴的價值日日在生活中被感受、被看見,從而更加發散。